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困局中国MALL
 网友评论  [进入论坛]  时间:2007-10-24  作者:刘力  来源:五合国际
【导读】SHOPPING MALL做为九大商业形态之一,进入中国后曾在各地欣起一场造MALL风潮。这场全国上下争先恐后的运动在一场喧哗之后,更多的项目陷入开发泥沼或者运营危机。

    SHOPPING MALL做为九大商业形态之一,进入中国后曾在各地欣起一场造MALL风潮。这场全国上下争先恐后的运动在一场喧哗之后,更多的项目陷入开发泥沼或者运营危机。项目不成熟,一批项目被搁置。政府的土地、开发商的资金、消费者三方面都有相应的损失,困局中的MALL们,如何能够重出生天?

    在MALL建造过程中涉及的关键三方,开发商、政府、中介机构以及策划、设计机构对MALL的理解都有待提高,这是形成中国MALL困局的重要原因。

一、开发商

    开发商是地产开发活动中的主角,若分析他们的运作,可以看出,开发商还没有从根本上认识到商业地产同其它地产开发有着本质差异,依然用住宅地产的手法来操作商业地产。

    住宅地产可以被视为直销,开发商可以自己分析市场,产品定位,甚至可以直接对购房者销售。商业地产开发则更类似于传销,需专业的机构介入前期招商与后期的管理,更类似于酒店项目的开发,没有专业团队运营的星级酒店不可能成功。对商业地产开发而言,目标是招商与运营的成功,因此开发商主要的目标客户是专业零售商家与专业管理团队,而不是二手出租的散户投资客。

例如有的开发商看到有的MALL销售不错,觉得造MALL很容易,殊不知现阶段运营不错的MALL,并未证明此MALL是按规范来运作的,目前有些知名或暂时成功的项目经验又未必能够照搬,上海新天地、北京金源时代都是无法复制的。有的企业开发商业地产搞招投标,他们认为,项目有优良地段,北京有一千多万人口,还支持不下自己开发的shopping mail?殊不知操作不规范,对商业地产的金融产品化意识不足,盲目上马商业地产项目是非常危险的。一个优秀的商业店铺其转让价值可能高于几十倍的房租租金,而这部分价值通常由业主与店铺经营者所共享。因此,开发商只需专注项目的开发,而投资商只考虑投资的收益与增涨,项目开发运营过程就是一个价值开发运营的过程,是一个“金融产品”制造及增值的过程。所以商业地产不是地产产品,更像金融产品,商业地产的“金融产品化”是商业地产价值及其创造价值的能力。发展商没有认识到这个高度,商业地产设计和招商将会做的不伦不类。

    对于商业地产而言,合理的业态搭配是对零售商的专业吸引力,也是持久盈利的保证。主力店特别是国际大型主力品牌店的招商难度大,对项目开发的后续进程影响也最大。主力店招商完成后,小店铺的整体规划同样非常重要。小店铺的租金支付能力是不同的,如餐饮店的租金承受力低,但却可以为项目聚拢人气。珠宝店的租金承受力高,但是人流量少。合理的规划可以保证项目利润与人气兼得,避免修脚店与西餐店为邻的尴尬局面。在MALL内部,各家百货店、专卖店等都必须有自己最清晰的定位,从而通过这种不同定位、业态、吸引不同目标客户。若没有合理的业态搭配,很可能是这样一种结局:入驻MALL的是同一种业态,即使不是同一种业态,不同店之间没有规划,杂乱无章,难以吸引消费者,从而使整个项目成为死局,北京的第五大道、巨库等项目的失利值得深思。

    中国商业地产开发是一个崭新的行业。传统商业模式的经验很难适用到新型的商业项目中。某些知名的项目对市场形成一些误导。例如北京金源MALL,体量巨大,运营中对北京商业影响力也非常大,各地一些开发商都属意“金源模式”,认为做项目可以模仿或者学习金源MALL,其实,它有一些其它项目无法具有的独特性保证它的成功:一是它不是郊区MALL,只是城市边缘的MALL,北京并没有真正的郊区MALL。二是它不是按MALL的规范做法来运作,无主力店、次主力店,小店铺不同业态搭配组合,三是它空间艺术性差,国外商业地产有很到位的休闲设施,欧美一些国家的消费者甚至常常会把家庭聚会安排在SHOPPING MALL中,金源MALL在这些方面有待提高。

    北京金源MALL取得一定程度的成功,重要原因是市场需求和时间。首先它地处北京西北部,北京知名的商业机构在此区域没有大卖场,所以进入金源MALL成为一种较好的选择。第二个因素是它出现的时间,目前它处于没有竞争者的时期,是唯一的。如果附近再出现一二个MALL,消费者就分流了,现在的状态还能否维持值得期待。金源MALL是在很特殊的情况下形成的,想获得长久的成功则需要更多的努力。

二、政府

    MALL在中国掀起热潮中,地产业、投资机构、多种资本乃至地方政府都争先恐后在MALL市场角逐。实际上,任何一个大型的Mall背后都少不了政府的支持,由于国家只有《城市发展规划》,缺乏商业发展有关的管理规定,特别是没有搞好城市商业网点发展规划,因此很难制约开发商造成的盲目和过度开发。这可以理解为政府职能的缺失。

    就造MALL而言,原则是政府规划在先,房地产商开发在后,商家经营又再其后。成功经营的MALL,居民得到了购物、娱乐、休闲等多方面的享受;商家得到了赢得的商业利润;房地产商得到了开发的利润;政府收到了增加就业和税收,繁荣市场经济等成效。MALL的成功是政府、房地产商、商家和消费者的共同愿望,因为四者都是受益者。但政府对MALL意识不到位,是一些MALL搁浅原因之一。

    例如位于北京亦庄的“北京MALL”,政府在审批中把此项目批给了北京大地集团。而大地集团的核心能力在于广告经营和物业出租,缺乏商业地产开发经验的人才。在项目隆重奠基后,主力店的招商、方案设计、融资、专业人才匮乏等方面都制约着北京Mall的进展。最后造成了土地闲置和搬迁农民的安置、绿化带建设等问题,至今仍无新的进展。政府如果在MALL的审批中更谨慎客观一些,北京MALL或许会有另外的命运。

    又如北京的五颗松篮球馆,原本馆内上层规划为商业设施,但在后来的运作中此方案举步维艰,因此在后来的五棵松篮球馆的瘦身方案中,原来位于体育馆上层5万多平方米的五层商业设施被取消,体育馆的附属商业设施与篮球馆分离,在体育馆旁边单独建设一座文化体育场所。北京亦庄汽车展览中心也是相同的商业地产失误的案例。

    我国MALL的建设与发展仍处于初级阶段,缺少整体、科学的规划与管理。各地区经济发展水平的差异决定了MALL的建设必须因地制宜,因此,如何使MALL的建设适合中国经济,秩序化、科学化,都需要政府、理论界深入研究。

三、中介机构、策划公司、设计机构

    在商业地产一片繁荣的背后,真正理解商业地产的人才很少,总观中国的商业地产市场,有成功的案例,但不能推广,有行业内能言善辩的“名嘴”,但不能解决实际问题。策划公司、中介机构、设计机构对商业地产的认识一知半解,这也导致全国商业地产万马奔腾的同时却没有成功项目出现。

    国内基本没有专业的商业地产策划公司,策划公司没有成功的招商、策划经验,基本是摸着石头过河。从整个商业地产运作来看,最值得关注的环节有两个:一个是招商,特别是国际招商。另外一个是管理,如业态分布,定价等,类似于酒店管理集团对酒店的管理。

    在中国商业地产开发产业链中,专业的顾问中介机构是明显缺失的一环。开发商在招商过程中的角色目的性过强,招商材料的可信度偏低。而投资商家最需要的是能够代表其利益的客观的项目评估。因此中介机构的角色变得必不可少。在国际的商业地产运作中,中介机构的价值被广为接受。由于专业中介的存在,使得投资方、开发商、零售商的职责更清晰,操作更专业,项目的成功也更有保证。而国内没有符合这种要求的中介机构。五合国际承接的位于北京顺义的“春天MALL”项目,中介机构就请国际中介机构旺德行来操作,建成后将可能是中国首个真正意义的郊区MALL。

    根据北京市的规划,将在北京市周围四个方位分别建设四个大型Shopping Mall。参照国外经验,Mall出现的三个基本条件“人均GDP达到3000美元、私家车拥有量达到一定程度和城市规模不断扩大”北京均已满足,因此说北京Mall时代已经到来,没有成功项目出现只因为认识不足,操作不当,没有真正懂Mall的团队来运作,未来两三年内,成功的中国MALL项目出现是完全可能的。

    在国外,特别是经济比较发达国家的大都市,人们差不多每周都会有一天时间在SHOPPING MALL里享受休闲,而在休息日最愿意去的地方之一就是SHOPPING MALL,作为一种在发达国家已被证明非常成功的新商业业态,它的出现折射着中国商业生态的升级变迁。随着各方因素的不断成熟,中国Mall将逐渐走出困局。

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