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后携程时代的酒店多渠道管理
 网友评论  [进入论坛]  时间:2008-02-13  作者:  来源:城市规划网
【导读】酒店的营销渠道,历来被公认为酒店经营中最难的一个环节。在携程CEO梁建章尚不知旅游为何物时,中国绝大多数的酒店的营销渠道非常传统:要么设置路口广告、要么与三公里内的公司签协议、要么依托旅行社、要么建立呼叫中心。

    酒店的营销渠道,历来被公认为酒店经营中最难的一个环节。在携程CEO梁建章尚不知旅游为何物时,中国绝大多数的酒店的营销渠道非常传统:要么设置路口广告、要么与三公里内的公司签协议、要么依托旅行社、要么建立呼叫中心。连锁酒店还可以靠规模优势,则无法获得共享资源。投入巨大,收效甚微。

    携程的出现,改变了中国酒店业的营销渠道。作为一个独特的资源整合者,携程一只手掌控着全国数十万会员客户,另一只手则控制了全国数千家酒店,逐渐形成了“低价销售-——扩大市场规模——更低代理价格——更低价格销售”的循环模式,以佣金形式赚取垄断利润。高昂的成本,推高了佣金,但酒店却是“敢怒不敢言”。因为对于他们中的绝大多数而言,高达30%来自携程这一单一渠道的事实,让携程已成了他们想扔却无法放下的拐杖,而究其原因,只有两个字:实力!

    相对携程们,中国酒店业无疑是弱小的一方,集团化比例不到10%,即使是那些颇具规模的品牌酒店集团,也还没有完全建立起自己过硬的订房网络。这种状况使得大量集团内的酒店和其他单体酒店一样,需要依赖于互联网订房公司的客源。沪上一家酒店集团的高层慨叹:“近30%的客房出租率,是我们自己送给携程的。”

    出现寡头垄断,无论是对于市场还是消费者,都不是一件好事。面对迅速发展中的互联网订房公司,中国酒店业如何应对?有关专家认为,酒店集团除了提升自身的客房销售能力外,还应该拓展多元化的销售渠道。全球连锁的瑞士酒店自预订系统非常完善,但同时仍与80多家酒店预订网站和旅行社合作,而国内许多酒店则明显忽视了这方面的渠道建设。

    2007年年7月,全球酒店业的权威杂志《HOTELS》发布了全球酒店业300强的2007年度排行榜,南京金陵连锁酒店以10318间客房、43家酒店名列第73位,跻身全球酒店业100强。

    金陵饭店辉煌的背后,并没有号称中国酒店业第一渠道商——携程的身影。而事实上,早在今年年初,金陵就与携程结束了合作关系,当时,曾引得国内酒店业一片哗然。“国内酒店管理集团只有金陵一家敢跟携程脱离关系。”金陵饭店股份公司首席信息官朱明生笑着说。朱明生的底气,源于多渠道合作和管理后旗下各酒店客源结构的改变。

    与国内一些酒店高达30%的客源来自携程或e龙等渠道商不同,金陵饭店通过IT平台整合了多种订房渠道,“冲淡”了一家独大的渠道格局。“等明年我们针对中小订房渠道的电子商务网站发展起来,金陵的渠道结构会更健康,任何一家渠道商的退出都不会对我们的业务造成影响。”

    金陵饭店的例子给了国内其他酒店业者以启示,永远别把鸡蛋放进同一个篮子里,那么,酒店该去哪找合适自己的其他篮子呢?又怎么保证换了的篮子一定合自己的手呢?

    酒店销售,究竟有多少渠道

    多渠道的合作和管理是金陵饭店提高收益的显著方式。那么,可供酒店合作的渠道目前一共有多少呢?

    1、传统渠道,利用本地优势,依托旅行社,与酒店周边三公里内的公司签协议,毕竟强龙压不过低头蛇,明里暗里的公关成本,可以帮酒店保证稳定的客流。但是局限性大,无法获得长远发展,对自己一亩三分地以外的客源则完全无法把握。不过近来,已经有网站利用其平台,搭建起旅行社与酒店的远距离沟通桥梁,比如业内知名的同程推出的“中房信”分销系统,以及针对商旅客户的“差旅宝”。

    2、以携程、E龙为代表的在线旅游企业。这些在线旅游企业依靠庞大的呼叫中心+发卡模式,垄断乐国内酒店30%左右的房量。如前所述,已经引起了国内酒店业者的普遍担忧。

    3、搭建自己的中央预订系统甚至呼叫中心,建立酒店直销网站。这一渠道成本较高,目前已开始逐渐在国内相当多的大型连锁酒店集团普及,比如本文提到的金陵饭店。金陵的全球分销系统建设初期就遇到资金的问题,国内没有先例,国外软件公司的系统过于昂贵。最终,金陵采取合作研发的模式构建分销平台,于2005年成功上线,并在当年年底覆盖了当时金陵旗下所有酒店。

    4、借助大型分销平台。自己中央预定系统这种模式成本太高,单体酒店是无法克隆的,也是国内众多的三星以下酒店所无法承受的,对中国绝大多数酒店而言,也许一个基于全国乃至全球的中立的分销平台进行无缝对接,共享资源,共享利益,共当风险,这种模式,国外有四大GDS,国内则有同程中房信、锦江德尔等分销平台。

    以同程中房信为例,酒店本地的网站与该系统无缝对接后,就可以直接与国内数千家旅行社和订房中心签订合作协议,并可以为客人的下一站旅程预订国内的其他4000家酒店。将系统与更多的渠道对接,形成真正的分销体系。

    无法忽视的多渠道管理

    渠道管理系指对不同订房渠道实现及时有效的管理。如GDS、酒店订房中心、携程、E-long,旅游批发商、公司直接订房、上门无协议散客等。当一家酒店拥有3种以上的渠道时,渠道管理的重要性就体现了出来。而这其中最关键的,就是酒店的价格控制。

    酒店要想对渠道实现有效的管理,必须做好所有渠道信息、准确、全面,最重要的是做到同一批订单,如通过不同渠道预订其价格应该一致,而不致让客户对价格等信息感到混乱失去对酒店的信心。如酒店上门无协议散客的房价应与订房中心的的正常客户销售价一致,而不是给某个订房渠道特殊价格造成人为的某个订房渠道订房量上升(使终端住店客人为地从其他渠道转入该订房渠道)。

    那么,对于拥有多种渠道的酒店来说,如何制定良好的定价策略呢?通常首先确定一个市场能接受的Walk-in(不含早餐的房价作为基础价也作为柜台价),然后根据不同的细分市场和不同预订方式制订相应价格。其原则根据各酒店集团的要求不尽相同,应根据酒店自身的定位、产品优劣以及市场的接受程度和顾客对价格的不同敏感度作相应定价。

    而在多种渠道并行,多种价格变动复杂的同时,要确保酒店价格转化良好,避免出现价格的互串,这需要酒店的相关管理系统具有极强的联动性和可操作性。以同程中房信系统为例,对于接入中房信的全国近千家旅行社和中小订房网,酒店房价变动,只要酒店登录中房信系统后台修改后,全国500家旅行社和中小订房网上的房价可实现自动实时更新。

    而对于没有接入中房信的其他订房网和酒店机构客户,签约企业,中房信则提供客户管理功能,可以针对旅行社、签约企业、其他订房网进行短信和传真群发,降低酒店营销和渠道管理成本。避免价格出错,而只有这样,才能保证多渠道模式下酒店的效益的稳步提高。

    金陵饭店对携程说不,给了国内酒店业者不小的反思。对于相对弱小的中国酒店业而言,更应该综合运用自身网络、订房网站、旅行社等多重销售渠道,变被动为主动,平衡各种销售渠道之间的比重,切忌“在一棵树上吊死”。

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